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论文化遗产创造性转化的逻辑与路径

2020-05-18 11:25:12 来源: 作者:秦宗财杨郑一【大中小】

导读：摘要：文化遗产作为人类宝贵的物质财富和精神财富，无疑为人的生存和发展提供了重要的基础和支撑。物质文化遗产创造性转化为公共文化服务内容，可分为创意性转化、还原性活化、数字性转化和假借性活化四种方式。非物质文化遗产的创造性转化必须注重整体性，要建设相..

摘要：文化遗产作为人类宝贵的物质财富和精神财富，无疑为人的生存和发展提供了重要的基础和支撑。物质文化遗产创造性转化为公共文化服务内容，可分为创意性转化、还原性活化、数字性转化和假借性活化四种方式。非物质文化遗产的创造性转化必须注重整体性，要建设相应的文化生态保护区，推动其创造性转化和创新性发展，构建完整的文化遗产生态保护体系和格局。传统意义上的民俗和节庆活动共同构成了充满活力和创造力的文化生态，即我们所说的文化空间。文化遗产创造性转化为文化产品（服务），需要塑造文化遗产品牌IP，引导核心产品研发；打造“文化遗产品牌IP+现代创意”业态体系；构建文化遗产品牌IP创意产业集聚区。要积极构建地方文化遗产生态圈，提升地方文化遗产的现代活力，从而形成社会效益与经济效益双轨并进，不断提升区域文化、民族文化软实力的综合效应。
关键词：文化遗产;创造性转化;生态保护;文化空间；文化遗产品牌IP
中图分类号：G122 文献标识码：A
当今世界，文化交流、交融、交锋之势前所未有，西方强势文化深刻影响甚至侵蚀着一些欠发达国家和民族的文化。如何保持和增强自身的文化主体性，成为这些国家和民族最关切的问题之一。对于中华文化来说也是如此，如果没有主体意识，就有可能被其他文化侵蚀甚至同化，沦为“文化殖民地”。这是一个非常严峻的问题。文化遗产尤其是非物质文化遗产通过多元语言符号，多样性文本叙事，成为记录人类生存意义、生存智慧及生存方式的活态性记忆系统，成为承载着中华民族集体价值认同的重要载体。因此，文化遗产的存续安全还深刻关系到国家的文化安全。随着对文化遗产保护与利用的深化，尤其是对新时代文化遗产利用价值认识的不断提升，我们势必需要更新并深入探索文化遗产利用的内在逻辑及实现路径。至关重要的问题是：如何在保护与利用的同时，真正使其发挥作为文化记忆的社会作用？如何利用它来维护、重构新时代的集体文化价值认同，尤其是在多民族国家，如何来维护民族共同体的集体文化价值认同？这理应成为当下思考如何利用文化遗产的出发点。国内外学者关于文化遗产利用研究的成果极为丰富，如国外学者将文化遗产作为文化创意和创新的源泉[1^]245-250，文化遗产与创意产业^[2]^{193 – 200}，利用文化遗产构建区域发展模型^[3]^3-10，非遗与旅游产业^[4]^101-114等加以研究。国内学者研究突出在四个方面：一是从宏观层面研究我国文化遗产的利用，包括保护与利用的关系、利用原则、利用主体、利用路径等；二是研究地方文化遗产与文化创意产业，尤其是与旅游产业之间的互动关系；三是对某一类文化遗产的利用研究，如民族文化遗产、农业文化遗产、工业文化遗产、建筑文化遗产等；四是研究文化遗产的数字化及其利用。总体而言，文化遗产利用研究成果丰富，但鲜有从文化遗产的本质特征和内在发展规律的角度分析其利用的路径，因而对其保护与利用的逻辑性、系统性、演变性认识不够。本文从文化遗产发展的内在规律出发，从本质上分析其创造性转化的逻辑与实现路径问题。

一、文化遗产创造性转化的内在逻辑

从本质上说，人类社会的发展归根结底是人的发展，而人的发展体现在物质需求和精神需求上，是需要得到不断满足和丰富的过程。人的精神需求的满足和丰富，其依赖路径主要有两种：一是不断完善公共文化基础设施，并不断提高公共文化服务水平，促进公共文化服务均等化，不断丰富公共文化的有效传播和展示渠道、形式，普遍提高社会民众的文化素养，增强其文化认同感、归属感，最终提升社会文明发展水平；二是以企业为供给主体，以民众需求为生产旨归，建立以市场为配置基础和竞争导向的供需关系，不断满足民众个性化、多元化的文化需求，促进文化的丰富和繁荣，提升文化软实力。这两种路径中前者称之为文化公益事业，后者称之为文化创意产业。这两种路径的发展均离不开丰富的历史文化资源和现代思维的创新创造。而这种发展同时也凸显了三方面作用：一是通过对中华优秀传统文化的创新性发展和创造性转化，有助于实现中华优秀传统文化的传承，并彰显地域特色、民族特色的文化发展脉络；二是实现不断满足民众精神需求的根本宗旨，真正体现了“以人为本”的发展理念；三是通过发展文化创意产业，引入市场竞争机制，不断提高文化产品的生产水平和服务水平，不断提升文化软实力。归根结底，不断促进文化的繁荣发展，促进了社会的进步，促进了人的发展，由此形成了从“人的需求→社会发展→文化繁荣→人的发展”不断螺旋上升的、辩证而历史的发展规律（图1）。文化遗产作为中华优秀传统文化中的重要资源，其发展必须遵循上述规律，并在社会整体发展过程中扮演着不可或缺的重要角色。

（一）文化遗产在传承中彰显其历史价值

文化遗产是指在特定的历史条件下，基于不同区域空间包括不同地理环境和人文环境产生和存留下来的宝贵物质财富和精神财富。无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产，其孕育、产生和发展都有赖于一定的地理空间和文化空间，是时间和空间相结合的产物。从时间维度来说，它是社会历史发展的见证和延续，是不同时期人们生活智慧和创造力的结晶，反映了不同历�***谌嗣侨鲜蹲匀弧⒏脑熳匀坏哪芰Γ币彩遣煌方锥紊缁嵘Ψ⒄顾降奶逑帧４涌占湮壤此担遣煌厍赜蛱厣臀幕砟畹闹匾逑郑蘼凼巧酱ê恿鳌⒌匦蔚孛玻故侨嗣堑纳罘绞健⒎缢紫肮撸蓟嵊跋斓轿幕挪纳珊头⒄梗⑶沂蛊淙谌肫渲小�
历史遗留下来的遗址遗迹，既蕴含了在地的深厚文化底蕴，同时也是在地发展和变迁的历史见证，承载了丰富的其产生时代的在地的历史、社会和文化信息。从这些历史遗迹中，我们可以窥见一个区域或民族的生命历程，实实在在地感受到历史的积淀。而非物质文化遗产承载了丰富的在地活态文化，是在地原生态文化的基因，它体现了区域或民族的独特的思维方式和文化观念，是不同时期在地居民生存发展的智慧结晶。从非物质文化遗产的活态传承中，可以了解不同历�***诘脑诘厣缁嶙橹纯觥⑸缁岱⒄顾健⑸钕八子氚傩丈钭纯觥Ｒ虼耍蘼畚镏饰幕挪故欠俏镏饰幕挪哂屑叩睦芳壑担巧缁岱⒄沟睦芳ぁ�

（二）人自身的发展需要汲取文化遗产的价值

社会发展的本质是人的发展，而文化遗产作为人类宝贵的物质财富和精神财富，无疑为人的生存和发展提供了重要的基础和支撑。例如，农业文化遗产作为一种重要的农业生产体系，它构成了农民的生产和生活的重要场域，是他们赖以生存和发展的基础。无论是内蒙古敖汉旱作农业系统、浙江青田稻鱼共生系统、福建福州茉莉花种植与茶文化系统，还是辽宁鞍山南果梨栽培系统，都是当地居民依托不同地域，包括不同的地理和气候环境开发创造的结果。它们构成了不同地区居民生活的重要组成部分，不仅为当地居民带来了巨大的物质利益和社会价值，满足了人们的生产生活需求，同时也形成了当地特有的农业生态文化景观。比如北方的旱地景观、江南的“格网”式水田景观、云南的梯田景观、新疆的绿洲景观、***的河谷农业景观等，这些特有的景观不仅是一种地域特色的体现，同时也是中国五千年来的文化积淀，形成地域特有的农耕文化和饮食文化，丰富了人们的生活。
作为人类文明的现实载体和重要表现形式，文化遗产尤其是非物质文化遗产不仅为人们提供了宝贵的精神财富，同时也建构了不同地域的文化空间，是连接民族情感的、增进民族团结的重要纽带，而这些对于人们精神文化需求的满足具有极大的意义与价值。文化遗产承载着不同国家、不同民族、不同地域各具特色的文化记忆，无论是语言、音乐、神话、建筑还是其他，无一不是地域特色和文化特色的体现。通过对文化遗产的保护性开发与利用，采用先进的技术，并通过各种传播手段，使得人们不仅可以体验不同地域的民族文化特色，满足人们的好奇心、新鲜感，还可以增长见闻，了解不同时间、不同地域的历史文化。此外，还可以通过对非物质文化遗产衍生品的消费，如节庆活动中购买的食品、装饰品等，满足精神和物质消费的需求。无论是物质文化遗产还是非物质文化遗产，其本身具有的历史和文化价值对于人们的生存和发展具有重要意义，不断汲取文化遗产价值，是人们获得更好发展的客观需求。

（三）社会的高速发展要求激活文化遗产的功能

中国具有五千年文明史，中华文化拥有自身保存与承袭民族基因的“遗存之道”，可以为人类文化的存续和发展提供独特而有效的中国智慧、中国知识、中国经验与中国技术。物质文化遗产如各种文物和建筑群，不仅蕴含了前人创造的智慧，也为现代历史研究尤其是考古学研究提供了重要文本，使人们了解古代历史文化与科技文明的同时，也为当代社会的发展提供了宝贵借鉴。文化遗产本身具有的商品及衍生品附加值，为国家文化产业的发展提供了强大助力。例如，博物馆行业的衍生产品既很好地宣传了博物馆文化，取得了较好的社会效益，同时又创造了巨大的经济效益，有效地推动了博物馆行业的发展。“故宫淘宝”就是北京故宫博物院为销售衍生产品而设计上线的淘宝店，以独具特色的形象塑造了自己的文化品牌，并为故宫带来了巨大的经济效益，也为社会经济的发展提供了支撑。而这些都是源于对以各种文物为代表的物质文化遗产的内涵和外延创造性开发的结果。非物质文化遗产以其特有历史和文化价值，成为民族认同的重要标志，也成为维系民族情感和文化身份的重要纽带。非物质文化遗产本身所具有较高的服务价值，再加上如今符号经济、旅游经济和非物质经济的兴起和蓬勃发展，使其成为文化产业开发的重要内容，从而在很多领域发挥着重要作用，推动了相关产业的发展。

（四）当代人文精神的延续要求文化遗产进行创造性转化

作为一种历史见证和集体记忆的载体，文化遗产代表和呈现的是特定历史阶段的文化、知识和话语。文化遗产如若要留存与发展，并对现代生活产生作用，就需要在历史和现实之间架起一座桥梁，拥有一套系统而完善的转换机制，使两者之间能够互通有无。就需要将中华优秀传统文化中的精髓与新时代的文化价值观念进行结合，并赋予其新的结构意义和话语体系，更好地推动现代社会的发展。科技的迅猛发展推动了媒介传播手段的变革，获取信息的途径变得多元化，加上西方文化的不断渗透，就形成了日趋多元化的文化语境。必须深入挖掘中华传统优秀文化资源，在进行价值甄别和意义重构的基础上，通过创造性转化与创新性发展，使其成为延续当代人文精神的载体。而文化遗产的价值重构，要通过深入挖掘和调研来揭示文化遗产的历史原貌，发现其内在价值，并通过“物化”手段予以展示，使其成为当地人汲取滋养的源泉。此外，要顺应当代社会文化发展方向尤其是主流价值观导向，在保留原真性基础上对其形塑，以满足现实需求并更好地服务当代社会的发展。

二、文化遗产创造性转化的路径选择

文化遗产的创造性转化要以资源的发掘为基础，以提升创意审美为目标，以营造创意生活氛围为宗旨，通过培育创意精神，提炼创意要素，整合创意资源，生产创意产品，传播创意理念，营造创意生态，激活创意消费，构建富于创意的文化遗产自然环境、经济环境和社会环境。加强文化遗产的创新利用，基本路径有两方面：一方面文化公益事业之路。深入挖掘地域文化遗产的历史文化资源，塑造地域文化品牌，提升地域文化与民族文化的认同感和归属感，形成地域文化的核心价值。另一方面是文化创意产业之路。基于个性化、特色化和多元化的大众消费需求，以企业为主导，生产丰富而多元的文化遗产创意产品（图2）。

（一）文化遗产创造性转化为公共文化服务内容

文化遗产承载着在地、在场、在线的历史记忆与文化底蕴，因此“活化”已有的文化遗产，让其更好地融入民众生活是历史发展的趋势和时代发展的要求。文化遗产的“活化”，其本质是不断地重新展现所在地的内在历史记忆和文化脉络，不断激发所在地民众的民族自豪感并增强文化自信。

1.物质文化遗产创造性转化为公共文化服务内容

物质文化遗产创造性转化为公共文化服务内容，可分为创意性转化、还原性活化、数字性转化和假借性活化四种方式。
首先，创意性转化。创意性活化旨在将创意元素与已有文化遗产资源结合，让优秀的传统文化更好地与人们的日常生活相结合，让人们在日常生活和休闲娱乐活动中感悟历史、保护历史，从而使其得到更好的保护、传承和发展。社区博物馆是一种通过村落、街区的建筑格局、整体风貌、生产生活等传统文化和生态环境的综合保护和展示，整体性再现人类文明发展轨迹的新型博物馆。社区博物馆与传统博物馆有很大差别，传统博物馆是将历史文物整合、迁移到固定场所，它所展示的文物虽然品类繁多，但却是零散的，脱离了一定的历史语境和文化空间。当然，这也和文物本身的性质有关，例如有些文化建筑遗址由于面积较大和不可迁移性，只能原地保护。基于此，社区博物馆的概念便产生了，并成为目前物质文化遗产保护创意性活化的典型路径之一。例如，厦门鼓浪屿文化遗址的利用实践，地方政府将“历史国际社区的展示”与“当下真实社区生活”进行了创造性的叠加和融合，最大限度地还原了特定历�***谥心弦械幕肪澈陀的Ｊ健Ｔ诠睦擞斓牡缁肮揪芍罚瓤梢钥吹讲煌方锥蔚牡缁盎部梢钥吹皆黾拥南执锲贰４送猓窍秆腔鹩凸镜木芍繁淮丛煨缘刈榈辏惴嵋泄菥芍吩虮蛔闪丝Х裙荨Ｕ庑┨砑佑肴诤喜⒎且苹滴幕挪旧淼囊庖搴图壑担峭ü丛煨缘淖屠茫用裆詈屠肺幕谢岷掀鹄矗蛊涑晌缜钅岩苑指畹囊徊糠郑诨婪⑸缜幕盍Φ耐保彩估纺诤靡愿玫卣瓜帧⒈４婧痛荨�
其次，还原性活化。冯骥才先生曾经说：“最大的问题，不是该不该‘造’，而是造什么，怎么造，造成什么样。”^[5]还原性保护，即借助先进科技手段让历史“开口说话”，让过往的历史场景精彩再现。例如，杭州宋城被活化了的《清明上河图》，通过现代科技动态地展现了《清明上河图》中宋代的历史街景和人物百态。短短不过百米的一条通道，却能够让体验者有身临其境之感。除此之外，河南开封的清明上河园是以《清明上河图》为蓝本，打造的以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为题材，以游客参与互动体验为特点的宋代文化主题公园。清明上河园再现了古都汴京的千年繁华胜景，成为中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，不仅推动了当地旅游业的发展，也丰富了当地居民的文化娱乐活动，提高了人们的审美品位和历史文化素养，增强了当地民众对中华优秀传统文化的认知和自豪感。
再次，数字性转化。数字性转化是针对已经损坏或者消失的文化遗产，借助先进的科学技术（AR和VR等）使之复原，并运用各种综合性传播手段，使传统的物质文化遗产能够以数字化形式得以展现和传播。这种模式打破了特定的时间和场所的限制，最大限度地实现了文化资源的利用和共享，扩大了公众的认识度和影响力。例如，以AR技术为基础的数字博物馆打破了以往传统博物馆静态陈列物件、图片、影片等局限，强调了人机互动和观众参与。采用虚拟现实技术复原某些残损的文物，使观众可以在手机或者屏幕上观看文物的原始样貌，增强了观众的视觉体验，同时也使人们能够全面了解这些历史文物，恰如其分地利用和展示了博物馆的丰富信息。又如，数字圆明园增强现实系统以圆明园西洋楼景区大水法区域为背景，重建了东西水塔、大水法、线法山及其山门，采用定点单用户旋转镜筒式、头盔移动式以及PDA自助导游式三种不同模式，在现实背景中重建虚拟景物，利用AR技术最大程度地在遗址现场实时直观地恢复了圆明园曾经的壮丽辉煌景象，使得观众可以置身于历史场景之中并与历史互动，感受中华民族优秀卓越的建筑才华和灿烂的文化艺术。在我们的现实生活中有很多诸如此类的案例，数字技术的发展无疑为文化遗产保护带来了诸多可能，让文化遗产焕发出新的生机和活力。
最后，假借性活化。所谓假借性活化，就是依据历史文物的损坏程度及易损性，运用相应的技术手段加以***的保护方法。法国肖维—蓬达尔克洞穴是位于法国东南部阿尔代什省的一个洞穴，因其洞壁上绘有上千幅史前壁画而闻名，并被列入世界文化遗产。其知名度并不是很高，基于对保护岩画的考虑，法国政府一直未予开放公众参观旅游。为了让这样的古老艺术能够展现在人们的面前，更好地实现其艺术价值，同时也满足人们的好奇心，法国政府在附近地区仿造了一个洞穴，按照原来洞穴里的模式***了大致相同的壁画，使史前壁画得以生动展示，同样也有效地保护了古老的壁画洞穴。虽然没有办法身临其境，近距离真实的体验和感受几万年前旧石器时代人类的绘画和雕刻艺术以及卓越的绘画技巧，但是人们依然可以通过这样的***品来获得一定程度的审美需要和精神满足。这种做法对物质文化遗产的保护和发展，亦具有重要的借鉴意义。

2.非物质文化遗产创造性转化为公共文化服务内容

对于非物质文化遗产的创造性保护、传承和发展，应当注重其整体性。任何一种文化遗产的存在和发展都有赖于其特定的地理环境和人文环境，只有在这些背景环境的衬托下，文化遗产才能够更好地反映历史和文化。如果离开了非物质文化遗产所赖以生存的土壤来谈保护的话，那么只能是适得其反，甚至会让它失去本有的意义和价值而最终走向灭亡。所以，非物质文化遗产的创造性转化必须注重整体性，建设相应的文化生态保护区，推动其创造性转化和创新性发展，构建完整的文化遗产生态保护体系和格局。例如，山东潍坊潍水文化生态保护实验区是文化部批准设立的第九个国家级文化生态保护区，自2010年11月批准设立以来开展了一系列保护活动。通过开展全国古琴巡演、“乡音乡韵”说唱大赛、民间文艺表演大赛、传统工艺大展等活动，创造性保护了许多即将消失的非物质文化遗产，并使其重新焕发了生命力。除此之外，还搭建各种非物质文化遗产学习、研究和交流平台，构建了完整的非物质文化遗产设施网络体系，再辅之以配套的传承人培训和激励机制，组织非物质文化遗产项目进社区展演、展示，全面推介了中华优秀传统文化，丰富了人们的文化娱乐生活，也加深了人们对非物质文化遗产的认识和理解，激发了保护和传承非物质文化遗产的意愿。又如，浙江象山的海洋渔文化生态保护区，以丰富的海洋渔文化为依托和主线，利用丰富的海洋资源，多样的渔业生产，斑斓的渔家艺术，浓郁的渔区风情，构建了完整丰富的海洋渔文化生态。既满足了人们的物质生活需求，也满足了人与自然和谐相处的精神文化诉求，是非物质文化遗产活化保护的典型案例。

3.文化空间创造性转化为公共文化服务场所

“文化空间”作为非物质文化遗产的重要组成部分，最早由人类学的范畴延伸发展而来，意指传统的或者民间的文化表达方式有规律性地进行的地方或一系列地方，兼具空间性和时间性。1998年，联合国教科文组织颁布的《宣布人类口头和非物质遗产代表作条例》中，明确将人类口头和非物质文化遗产划分为两大类，一类是各种“民间传统文化表现形式”，另一类则是文化空间。一直以来，无论是政府还是学术界对于文化空间的认识都还只是局限在物理性的地域空间，而忽略了其具有文化意义的“隐喻性空间”，即民众自己或者他人对其文化实践的价值判断。例如，庙会、集市、泼水节、雪顿节等具有地域特色和民族特色的传统节庆活动，这些活动和节日根植于各地特殊的地理环境和生产生活方式，既是当地人们生活和智慧的结晶，也是当地人们价值观念和文化信仰的集中表达，而正是这些传统意义上的民俗和节庆活动，共同构成了充满活力和创造力的文化生态，即我们所说的文化空间。随着时代的发展，以及各界对于文化空间的深入研究，其在非物质文化遗产的传承、传播、发展中发挥着至关重要的作用，成为非物质文化遗产的重要形式。文化空间的保护和研究，打破了以往对于非物质文化遗产保护的碎片化等不足，为非物质文化遗产的保护提供了新的方法和范式。
根据文化空间的性质（即物理性的地域空间和具有文化意义的“隐喻性空间”），我们将文化空间的创造性转化分为两个层面，一个层面是以非物质文化遗产特色小镇为代表的物理空间的转化；另一个层面是以各种民俗节庆为代表的隐喻空间的转化。第一，以非物质文化遗产特色小镇为代表的物理空间的转化，可以是一个街区、一个村镇或者是一个集群，以当地独具特色的文化遗产资源为基础，通过还原、创造，数字化等活化手段再现其历史特色和文化特征。例如，成都大邑县的安仁镇被称为“中国博物馆小镇”，该镇依托现存的始建于清末民初的旧式街坊建筑，再加上源于当地独具川西原生态特色的民俗婚庆文化，兼收并容，古风浓郁，打造并形成了独具特色的文化空间，也丰富了居民的生活。第二，以各种民俗节庆为代表的隐喻空间的转化，主要以政府为主导。例如，作为岭南传统民俗节庆重要组成部分的“乞巧节”，是经历时间洗礼而保存流传下来的独具生命力的民俗文化结晶。在地方政府和社会各界的努力下，针对乞巧文化资源进行了深入挖掘，将其打造成为传统文化的品牌，确立了“广州市乞巧文化节”，设立了国内首座乞巧主题公园——乞巧苑，还先后投资建设了与七夕文化相关的广场、牌坊、门楼及祠堂等公共文化空间。此外，当地还将已有的乞巧文化和地域文化景观相结合推出了美食节活动，以及“摆七娘”“拜七娘”等文化活动，极大地丰富了乞巧文化的内涵，为当地居民带来丰富精彩的文化体验，也使古老的乞巧文化得到了活化和传承。

（二）文化遗产创造性转化为文化产品（服务）

文化遗产代表着个性化和稀缺化的文化资源，具有形成优质文化品牌IP的良好基础。文化遗产品牌IP是文化遗产形象认知的产品，是简单鲜明的感知元素和文化符号。品牌IP 赋予文化遗产具有识别性的核心价值观和性格特点，也给予了其鲜活的生命力。文化遗产品牌IP 包括两个层面，一方面是以自身累积的历史文化资源为基础，形成以文化内容为核心的极具感召力、吸引力、影响力的历史文化主题和品牌形象；另一方面是将文化遗产品牌价值深度融入产业业态，形成以文化创意产业为主导或支撑的、有机联动的特色产业体系，以产业发展为推动力，反哺文化遗产的保护与传承，以此形成“文化遗产→产业体系→文化传承→产业体系”不断循环升级的发展生态。

1.塑造文化遗产品牌IP，引导核心产品研发

首先，凝练文化遗产IP主题，形成品牌传播效应。要在特定区域内全面而系统地调查统计某一种或多种文化遗产的数量、分布、历史演化、现实情况以及产权归属等情况的基础上，理清文化遗产资源之间的历史脉络联系，创建具有独特的核心吸引力的品牌IP主题，从而形成具有文化遗产独特属性的标签，并采用简单、鲜明、有特色的媒介符号，便于其识别与传播。策划开发一个成功的文化遗产品牌IP，可以对其市场发挥较强的激活作用，提升产业引入能力和粉丝黏性。将民俗文化、民族文化元素融合到IP的开发设计上，持续性创造具有时代气息、市场气息和文化气息的IP项目，不断扩大市场可持续化的影响力。围绕历史文化资源及其相关承载历史记忆的空间载体，联合文化创意企业和非物质文化遗产传承人、技艺***等集聚发展，通过创建IP扩大传播影响力，提升文化视觉体验。
其次，以品牌IP为主导，开发文化遗产主题项目。围绕品牌IP开展文化遗产主题活动，以动态展示等方式还原、重现历史文化场景，开发文化互动和体验性项目提升文化体验感，并以丰富而鲜活的文化演出和亲切而新奇的文化体验，最大程度地满足受众的猎奇心理和消费需求。根据不同消费群体的旅游体验偏好，设计符合需求的多种个性化资源演出，创造能够实现与个人年龄、个人身份、个人兴趣、个人气质相匹配的不同体验性文化活动。通过动态、静态等文化展示手段，以各种新奇好玩的情境为基础，提供参与式、互动式体验项目，激发游客感官的愉悦，进而积极参与并投入真情，以达到情感的共鸣，留下美好的回忆，从而逐渐对文化遗产品牌IP产生认同，提升品牌IP的效用和知名度。^[6]103-107通过悬赏、征集等方式，开拓新的文化遗产活动模式，推出针对不同人群需要的文化活动组合套餐。例如，通过自媒体、多媒体、融媒体等线下线上融合传播等方式，实行线上差异化体验服务、定制特约服务等，满足游客个性化需求；线下不定期地组织各种文化、技术交流活动，增强文化活动体验。
最后，“文化遗产品牌故事+现代创意”产品研发。深入挖掘文化遗产内涵，结合当代文化价值趋向，不断鼓励创意开发，讲好故事并形成具有故事性的文本。要善于打破旧有的思维模式，推陈出新，将故事与传说、故事与情感、情感与自然等跨界融合，生成独特的文化遗产品牌故事IP，并应用于影视、文学、博物馆、动漫等载体之中。通过文创部门的介入，对IP衍生产品进行全方位开发，如制作动漫及打造游戏、虚拟创意产品，再如运用VR技术、虚拟现实与仿真技术等，使文化消费者者通过虚拟体验，在获得知识的同时得到较大的审美体验和启迪。此外，可以在文化遗产品牌IP开发的基础上，结合文化遗产故事，包括文化遗产的时空线索、人文线索、节庆线索等，嫁接当代演艺方式，培育文化遗产演绎的民间队伍，以现代化演艺包装方式，呈现具有当地特色文化遗产的演艺。

2.打造“文化遗产品牌IP+现代创意”业态体系

面向市场需求，因地制宜，打造“文化遗产品牌IP+现代创意”特色产业体系。
首先，打造博物馆式的文化创意产业开发体系。物质文化遗产重在保护，在保护的前提下适当地开发文创项目。一般常见做法是博物馆式文创开发，即以博物馆馆藏遗产资源为基础，实施线上线下联动，线下开辟文化旅游线路、研发文创纪念品、艺术品展览、艺术体验等，在保护的前提下深度挖掘其经济潜质。线上借助于数字文化创意、数字技术、融媒体技术等，实施博物馆数字化战略，将博物馆馆藏资源数字化运作，实现文物遗产的数字化开发。档案馆、图书馆等亦可借鉴此开发路径。
其次，打造非物质文化遗产创意开发体系。非物质文化遗产具有传承性、社会性和活态性等特征，既需要原生态理性保护，更需要现代化技艺创新，发掘利用非物质文化遗产资源的差异性与经济价值，增强其对文化资本的吸引力。非物质文化遗产的创意开发重在两个层面：一是原生态的传统技艺基础，包括原料、技师、场所等因素的初步整合与复原；二是后期创新技艺，即传统技艺生产方式、原料及内容的改进与创新。从生产环节来看，非物质文化遗产的生产包括产品研发与技艺演绎两部分。产品研发是在既有技艺经验与资金扶持基础上，结合当前市场需求，通过科技和现代创意的介入形成初步的产品样本，这也是知识产权的形成阶段。技艺演绎则指非物质文化遗产的表演及相关联的服务。从销售环节来看，此环节是突破性的关键环节。一般产品是通过产品竞争来培育和创造消费需求，因而产品价值与创意能力是营销关键所在。由于非遗产品或服务是直接作用于人的情感、心灵、感觉，所以它的销售必然更强调“以人为本”，以满足大众需要和社会需求为己任，使他们在传统文化消费中真正得到身心的愉悦和满足。在营销环节完成后，非物质文化遗产产品或服务的劳动价值基本实现，但其产权价值只是初步实现，下一环节重点就是知识产权的的保护与增值，在防止产权被***的同时，要积极推进产权的推广与转让，做强相关联产业，延伸衍生产业，推进产权增值。
再次，打造文化遗产品牌IP的演艺演出类产业体系。立足于文化遗产品牌IP主线，深度挖掘适宜开展文化活动的山水景观、人文景观、历史传说和民俗趣事等，从美感度、奇特度和规模度，以及科学性、历史性、趣味性等纬度挖掘文化遗产的内涵，开发文旅IP演艺演出主题项目，演绎文化意象，展示文化精华，重现文化遗产场景。例如，安徽石牌戏曲小镇依托深厚的黄梅戏文化开发戏曲IP，大力发展文化遗产演出，演出的剧目既有传统的36本大戏和72本小戏，也有自编自演的现代小戏，能够满足各个层次戏迷的要求。
最后，推动文化遗产品牌IP与相关产业融合发展。以文化遗产为核心助推相关产业融合发展，是实现文化遗产品牌IP利用的有益路径。例如，促进文化遗产品牌IP与其他相关产业如传统制造业、传统农业、传统服务业等进行有机融合，使彼此相互补充，互利共赢。推动文化遗产品牌IP与会展业、节庆业等传统服务业相融合，通过举办文化遗产品牌IP主题文化节(博览会)、主题民俗文化节等，推销文化遗产品牌IP并主动加强与境内外的沟通交流，探索出文化遗产品牌IP利用的多元路径。推动文化遗产品牌IP与动漫、影视、网游等产业的深度融合，促进文化遗产品牌IP的多元化开发利用。

3.构建文化遗产品牌IP创意产业集聚区

文化旅游已经成为当代城镇更新与转型升级的重要发展动力，“文化+旅游”作为当代旅游开发的新蓝海，正成为特色文旅小镇发展的重要契机。以区域文化遗产品牌IP为对象，建立区域文化遗产创意产业综合体，以满足游客认知区域历史文化、体验休闲娱乐的欲望。文化遗产品牌IP创意产业综合体是集聚了多种商业、办公、居住、展览、餐饮、会议、文娱和交通等现代城市的关联功能业态，形成IP主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。其综合价值在于活化文化遗产，推动文化传承与产业创新，减少政府投资，提高生活品质和拉动经济发展，改善城市形象及解决社会就业，联动区域城乡开发。

结语

在充分保护的基础上，推动文化遗产的有效利用，需要由内而外地创设条件。从内在方面来说，内容创意、品牌传播、人才培养、技术创新等是文化遗产有效利用的驱动力。从外在方面来说，政策引导、平台支撑、版权保护、市场规范等是文化遗产有效利用的良好环境。从根本上说，就是要积极构建地方文化遗产生态圈，提升地方文化遗产的现代活力。一方面要提升文化的内生动力，即从创意、生产、传播、整合运营、消费等方面激发文化的活力，实现文化价值的最大化；另一方面加强文化的外在推动力，包括政策激励、法治规范、媒体舆论宣传、社会资本扶持、民间团体参与、专业化组织（如版权代理等）服务以及理论研究创新等支持，多方面整合发展并积极打造文化遗产经济聚集区，推动文化遗产的开发利用。

参考文献：
[1]Francesca Cominelli, Xavier Greffe. Intangible cultural heritage: Safeguarding for creativity. City, Culture and Society,2012(4).
[2]Ummu Hani et al.Preserving cultural heritage through creative industry: A lesson from Saung Angklung Udjo.Procedia Economics and Finance,2012(4).
[3] Tatiana Abankina. Regional Development Models Using Cultural Heritage Resources. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research,2013(1).
[4]Ernestina Giudici et al. Is intangible cultural heritage able to promote sustainability in tourism?. International Journal of Quality & Service Sciences, 2013(1).
[5]冯骥才.仿古街，请三思而后行[N].人民日报·文艺观察,2015-11-20.
[6]李巧丹.大数据背景***验营销在文化旅游营销中的应用探讨——以中山特色小镇为例[J].特区经济,2017(7).
Research on the Logic and Path of Creative Transformation of Cultural Heritage
Qin Zong-cai , Yang Zheng-yi
(School of Journalism and Communication of Yangzhou University,Yangzhou,225009)
Abstract:As the precious material and spiritual wealth of mankind, cultural heritage undoubtedly provides an important foundation and support for human survival and development.The creative transformation of material cultural heritage into public cultural service can be divided into four ways，which are creative transformation, reductive activation, digital transformation and imitative activation.The creative transformation of intangible cultural heritage must pay attention to the overall situation. We should build corresponding cultural and ecological protection areas, promote their creative transformation and innovative development, and construct a complete ecological protection system and pattern of cultural heritage.Traditional folklore and festival activities together constitute a vibrant and creative cultural ecology, which is what we call the cultural space.Creative transformation of cultural heritage into cultural products (or services) requires the creation of cultural heritage brand IP to guide the development of core products, the creation of industry form system of "Cultural Heritage Brand IP+Modern Creativity",the constractionof IP Creative Industry Cluster Area of Cultural Heritage Brand.It requires actively constructing the ecological circle of local cultural heritage and promoting the modern vitality of local cultural heritage. Thus, the social and economic benefits will go hand in hand, and the comprehensive effect of the soft power of regional culture and national culture will be continuously enhanced.

Keywords: Cultural Heritage; Creative Transformation;Ecological Protection; Cultural Space; Cultural Heritage Brand IP

*基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究重大项目“‘千年运河’国家文旅品牌形象建构与国际传播研究”（2019SJZDA052）阶段性成果。
作者简介：秦宗财，男，扬州大学新闻与传媒学院教授、博士生导师（江苏扬州225009），主要从事文化传播学和文化产业研究；杨郑一，男，扬州大学新闻与传媒学院硕士研究生。

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