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以品牌化实践赋能大运河文化传承传播

2023-12-07 09:19:13 来源: 作者: 【大中小】

导读：以品牌化实践赋能大运河文化传承传播 ——评《江运交汇：长三角大运河文化带文旅融合品牌案例研究（2022）》　　大运河是中华民族共同体认同的标志性符号。作为文化轴线和世界遗产，大运河贯穿了京津、齐鲁、燕赵、吴越等地域文化带，串联了数千..

以品牌化实践赋能大运河文化传承传播

——评《江运交汇：长三角大运河文化带文旅融合品牌案例研究（2022）》

　　大运河是中华民族共同体认同的标志性符号。作为文化轴线和世界遗产，大运河贯穿了京津、齐鲁、燕赵、吴越等地域文化带，串联了数千年的中华文明历史遗存，保存了巨量的社会知识和集体记忆，为中华文明的发生、发展提供了丰富的对象世界，建构了生产空间、遗产空间、记忆空间、符号空间、社会空间等融合凝结的人文地理叠合空间，具有显著的遗产价值、文化价值和品牌价值。充分挖掘、阐释和宣传大运河文化具有重大意义，因为在世界文明竞争发展背景下，坚定文明自信、厚植文明根基、讲好文明故事是保持文化主体性、提升文明影响力的基本路径。

　　在文化传承与传播实践中，品牌化是一种行之有效的策略，因为品牌认知能够影响受众的传播行为，在受众心中建设性地开展议题设置，从而形成情感共鸣，获得良好的传播效果。同时，从在地实践来看，长三角地区是大运河文化的富矿，各地各单位在国家战略的指导下形成了建设大运河文化品牌的自觉行动，特别是聚焦大运河文化带、大运河文化公园的建设，已经形成了丰富成果，积累了成功经验。

　　基于上述思考，《江运交汇：长三角大运河文化带文旅融合品牌案例研究（2022）》一书从品牌理论出发，从大运河文化传承与传播实践中文旅融合的实践出发，采取案例分析的形式，对大运河文化带建设中文旅名城发展、文旅名镇开发、特色品牌传播、国家公园建设、文博会展建设等领域的成功案例进行了分析总结，深入挖掘品牌化实践在各领域、各行业、各主题中的应用路径，为大运河文化的品牌建设提供了极具借鉴价值的咨询和建议。本书弥补了品牌理论视角下大运河文旅融合发展的实践经验研究的空白，具有理论上的前沿性、创新性、突破性，同时行文中也关照到了对政府机关、事业单位、文化企业等提供智力支持的需要，做到通俗易懂、深入浅出，具有较好的参考价值和实用价值。

　　面对新时期、新情境、新任务，文化品牌传播研究有着诸多值得开拓的新空间。从国家视角看，在党和国家强调在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明的时代背景下，利用文化遗产传递文明形象、表征民族精神、促进文化交流、建构文化共识成为国家文化体系建设中的重要一环，而品牌化实践是其面对的重要工作场域与突破方向，在推动文明转型、延续文明活力、确保文化竞争力等方面具有显著价值。从文化建构视角看，文化实践不仅介入人类物理行动的场域，同样调节着社会文化基础与上层意识形态的结构。文化遗产品牌是品牌生产的新形态，充分把握其生产特点与运行规律，有助于丰富我们对文化品牌功能的想象与运用，推动文化遗产的创造性转化与创新性发展。从社会认同的视角看，文化遗产不仅承担着记忆与存储的功能，同样是形成修辞的意义装置，因此充分发挥大运河文化的修辞传播功能，在文化生产与传播中充分达成“劝服”的效果，也有助于我们推进实体文化与虚拟文化的整合发展，厚植文明传承发展的沃土。

　　综上，《江运交汇：长三角大运河文化带文旅融合品牌案例研究（2022）》为我们提供了很好的思路与借鉴，在落实建设大运河文化带国家战略的实践中，我们需要准备把握理论路径、实践路径，开展充分的学术思考与经验总结，为大运河文化带的繁荣发展提供参考与借鉴。

中国大运河研究院文化品牌传播中心副研究员杨郑一

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