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2025年5月15日
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旅游终归是个产业
写下这个题目，就感到此论不准确、不完整。如果我有空，小包一拎，或自驾或搭高铁或乘飞机，到想去的地方玩几天，是产业吗？就个人而言，是放松心情，追求愉悦，不能算是产业。但这一行为一系列过程产生了消费，比如交通、食宿、景点门票，如果一时兴起再买点土特产或纪念品，无形之中就形成了以吃住行游购娱为支撑的旅游产业。旅游确实是个好产业，它能促进消费，拉动内需，扩大就业，增加税收，当然更能提高生活品质，这就是那么多地方对旅游业情有独钟的根本原因。
凡事过犹不及。如果只凭一厢情愿抓旅游，往往会事与愿违。说不定工作没抓上去，还埋下隐患。日前，《中国新闻周刊》就南方某著名城市的旅游公司亏损一事进行深度剖析，发人深省。《经济日报》刊发的金观平《文旅产业要走持续健康发展之路》，更是令人警醒。该文在充分肯定文旅产业发展成绩的同时，直陈重开发轻保护、资源环境过载、同质化竞争等问题，要求从树立保护优先理念、破解严重同质化和过度商业化、建立群众参与和利益联结机制等3方面发力，走出一条持续健康发展之路。央媒同时为文旅产业发声，是不是巧合，不得而知，但为虚火很旺的文旅产业泼点冷水，良苦用心苍天可鉴。
文旅虚火由来已久，于今为烈，而且大有愈演愈烈之势，有识之士为之忧心如焚。怕头脑发热盲目跟风，走上内卷的同质化之路；怕自以为是随意拍板，留下开而不发的半拉子工程；怕不切实际贪大求洋，弄出中看不中用的样子货。发展文旅产业，大有可为，但前提必须是持续健康，尊重市场规律，回归产业属性。为什么《经济日报》在显著位置发表《文旅产业要走持续健康发展之路》？响鼓不用重槌，认真学习，细细对照，我们就不难发现有些地方已偏离了持续健康发展的轨道。
文旅产业走出了短缺经济时代，其内外部环境都已发生了很大变化，转型势在必行。就产业内部而言，多年持续的大投入，文旅项目在城乡遍地开花，但大多创意不足，同质化竞争使得不少地方赔本赚吆喝，盈利能力日益下降。就外部环境而言，游客的口味越来越刁，消费行为越来越捉摸不定，虽然节假日人山人海，但大把花钱消费的人相对少下来了，这不能简单地归结为“消费降级”，可能更多的是游客消费越来越理性，合乎其情绪价值的产品和服务还不够多。
打破魔咒，跳出行业内卷，根本的还是让旅游回归产业本身，让市场配置资源。上项目，做产品，搞服务，固然要独辟蹊径，但绝不能异想天开，需要把市场的脉把准，走出持续健康发展之路。
明时代之变，知市场之需，走创新之路，在任何时候都应记住。既然旅游是个产业，那就得尊重市场规律，把握三对关系。
在供给与需求上不能自以为是。做旅游得想清楚有多少游客会买账，全国有没有其他地方做过此类项目，项目有什么特别之处，哪些地方可以满足游客的情绪价值，这个项目如何系列化，怎样让项目常做常新，永不过时，等等。我这样说也许不近人情，但市场就是这么残酷无情。超强大脑的无穷创意，打动人心的情绪价值，视如亲人的贴心服务，应是旅游项目成功的内核。
在投入与产出上不能顾此失彼。做旅游项目花钱理所应当，到时还钱也是天经地义，这是一种为明天付出在后天收益的投资行为。如只花钱不赚钱，那不能称为产业，至多只能算是公共服务的事业。但旅游显然是产业，盈利不但不能回避，而且还应大张旗鼓地追求。以溢出效应的外部性，遮盖亏本的难言之隐，那只能自欺欺人，这样的旅游搞不长。花钱闭着眼睛都会，挣钱得有真本事。将文旅产业发展转到质量效益的轨道上来，得会算账。局部与全局、眼前与长远、内部与外部，都得掰着指头算清楚，但账无论怎么算都不能算亏了。既从政治上看问题，又从经济上解难题，兼顾社会效益与经济效益，使投资更加理性科学，不留隐患，这才是行家里手。
在目的与手段上不能本末倒置。发展旅游是为了百姓增收、企业增效、社会增值，一切有志于旅游发展的力量都应整合在产业链内，特别是对民间资本要高看一眼。它们对市场变化最敏感、决策行为最理性、风险规避最策略。大力引进民间资本进入旅游市场，既能壮大民营企业，也能提高项目成功率。能交给市场做的项目尽可能地交给民营资本，可以更好促进文旅产业持续健康发展。
避免同质化竞争，转换赛道考验能力水平。竞争固然残酷，但强者往往不会随波逐流，总会在意想不到的地方闯出一条新路。资源丰、项目大、景点多，是优势，创意少、策划弱、行动慢又是不少地方的短板。整合资源，强化创意，催生新品，不少地方开始有了探索。比如研学游，文博场所、历史街区、特色古镇蕴含的丰厚历史文化，加以代入感的解说，可以让老景点有保持长盛不衰的好活法。如果有名人名嘴加持，这种研学游可以不断吸引和扩大求知欲强的高端消费群体。比如科创游，这是一个值得探索的新领域。历史文化之美司空见惯，现代文明之美奥妙无穷。新技术加上新场景，既可以让文物开口说话，古人穿越现代，历史妙趣横生，古今交相辉映；也可以使科技发明重现，钩沉历史变迁，突出创新创造，展示探索魅力；更可以为未来留下想象空间，激发科技热情，提高全民科普水平。这也许是今后旅游业发展争夺的新市场。再比如小剧场，将地方文艺融入时代，编排新节目，推出新演员，打造新爆款，使夜经济更有文艺味，等等。总之，要想办法找出人无我有、人有我新、人新我优的新项目，实现社会效益与经济效益双丰收。这样才能让旅游业行稳致远。
央媒的两篇文章信息量大，指导性强，读后思绪难平，有感而发草就此文，意在引发大家对文旅产业持续健康发展的关注。好的文旅项目一定是游客心甘情愿掏腰包的，不要整天光想着搞热闹博眼球，网络流量基本上带不来真金白银。坚持长期主义，在供给与需求、投入与产出、目的与手段三对关系上想清楚，在转换赛道上弄明白，在追求效益上勇争先，这是文旅产业走上持续健康发展之路的应有探索，也是把文旅做成产业的应有的理念追求。（作者：金沙人）
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